【设计策略】汽车行业的思考延展 从“买车”到“品牌”

人们为什么买车？

汽车，是一种极具象征性的消费品。它不仅仅是“代步工具”，更是人们身份、品味与生活方式的延伸。
那当代消费者买车，究竟在意什么？

有人关注品牌，因为品牌代表信任感；
有人看重价格，因为预算决定选择；
有人追求性能与驾乘体验，因为开车不仅是移动，更是一种掌控感；
也有人更在乎外观、功能性、智能化，毕竟车已不止是机械，更像是数字伙伴；
而最后一种，是最深层的动机——身份认同。买车，是买一种社会地位，一种“我是谁”的外化。

这其实正是品牌形象论的核心。

大卫·奥格威在上世纪就提出：品牌形象不是产品自带的属性，而是消费者在接触品牌的过程中，逐渐形成的一种综合印象。
换句话说，消费者买的从来不只是车，而是一种感受——“开这辆车，我是谁？”

品牌力的底层逻辑

衡量一个汽车品牌的强弱，可以从四个维度看：

1. 知名度：没有知名度，其他一切都是零。品牌首先得“被知道”。
2. 美誉度：被知道还不够，还得“被喜欢”。名声坏的品牌，再多广告也是负资产。
3. 权威度：权威代表行业话语权。一个品牌能被称为“标杆”，往往意味着它定义了规则。
4. 关注度：最后才是“被持续关注”。即便是豪华品牌，如果没人再谈论，也会慢慢消失在视野里。

提升关注度最有效的方式就是——持续产出让消费者感兴趣的内容。

而品牌力的打造，本质上是一场长期拉锯战：
宣传、宣传、再宣传。

如何让品牌更有“温度”？

提高美誉度

• 对社会事件迅速回应，展现立场与担当。
• 与公众人物、组织或IP建立“正向联想”。
• 占领重要传播阵地，主动管理舆情。
• 树立以价值观驱动的品牌文化，成为时代的表达者。
• 针对年轻人提前布局，用新产品和新体验赢得未来主流用户。
• 关注特殊群体需求，发掘未被满足的市场空白。
• 打造有吸引力的会员体系，让用户参与、共创、传播。

提高权威度

一句话——有钱。
品牌的权威感往往与资源投入正相关。高质量研发、高标准制造、高级别代言，都是金钱堆出来的信任。

提高关注度

• 造话题：用一点反常识的勇气。
• 跟热点：在社会叙事中找到自己的切口。
• 立人设：让品牌像一个有血有肉的人，会说话，有情绪，有态度。

其实这四件事——知名度、美誉度、权威度、关注度，是一体的。
品牌真正的竞争，不是看谁广告多，而是谁能长期被“信任 + 讨论 + 追随”。

汽车的商品价值：理性与感性

汽车的价值分为两类：产品价值与情绪价值。

产品价值解决实际问题：动力、续航、空间、安全、配置。
情绪价值则满足心理收益：自豪感、舒适感、认同感、安全感。

情绪价值 = 情绪收益 – 情绪成本。

一个情绪价值高的品牌，会出现这样的现象：

• 用户在购车时更“感性”，很少一项项对比参数，而是“就喜欢”。
• 对小问题更包容，甚至主动为品牌辩护。
• 口碑传播更强，信任的裂变让品牌营销事半功倍。

这也是为什么有些品牌技术一般，却能卖得火爆——因为它卖的不是车，而是情绪共鸣。

买车的逻辑

消费者的购车旅程图，往往从“需求萌芽”开始——

看到朋友的新车 → 网上做功课 → 线下试驾 → 比价 → 下单。

但真正触发决策的，不是参数表，而是那一瞬间的情绪触点。
也许是颜色，也许是一段广告文案，也许是一次试驾时的沉浸体验。

汽车品牌的情绪玩法：营销案例

1. 五菱宏光 MINI EV

主打“马卡龙色”，一举打入女性市场。
低饱和的糖果色让车身更具“少女感”，让五菱从“工具车”变成了“生活方式”。
它不再是“能跑的方盒子”，而是“甜酷的出街单品”。

2. 欧拉 & 奇瑞小蚂蚁

通过色彩、造型、社交语境，把“新能源”与“可爱”“环保”“独立女性”等关键词绑定。

3. 红旗与长安

红旗用情怀唤醒民族认同；
长安用公益方案和年轻化沟通重塑品牌信任。

4. 名爵 MG5 与小米 SU7

MG5 以潮酷运动风格切入年轻市场；
小米 SU7 则以科技+性能的“极客浪漫”破圈，把“造车”叙事玩成了全民热梗。

品牌是车的“灵魂”

汽车行业的竞争，已经不只是技术的竞争，而是品牌心智的博弈。
消费者的选择越来越情绪化，而品牌要做的，就是在理性与感性之间，找到那个被信任、被喜欢、被讨论的位置。

买车的逻辑，在变；但人心的逻辑，从未变。
最终赢下市场的，不一定是马力最大的那台车，而是最懂人的那个品牌。