【设计策略】文旅是一个“造概念”的行业：从模式到IP的系统设计思维

在中国，文旅从来不是一个单纯的产业，它是一门造概念的生意。文化＋旅游，是最基本的范式；但真正的文旅，是在历史、艺术、宗教、红色、潮流、科技等多重文化母体之上，不断叠加新的消费动机，让人们“愿意为一次体验买单”。

一、文旅的基本组合：文化与场景的叠加

文化是底，旅游是壳。二者结合后可以无限延展，例如：
• 历史文化+旅游：去故宫，看明清两代皇帝的后花园。
• 民族文化+旅游：去西双版纳体验傣族泼水节。
• 宗教文化+旅游：去五台山看寺庙、去乐山看大佛。
• 红色文化+旅游：参观抗美援朝纪念馆，缅怀先烈。
• 艺术文化+旅游：参加成都双年展、听一场周杰伦演唱会。

文旅的魅力就在于：只要文化能讲故事，就能变成消费场景。

二、文旅跨界的延展：地产、康养、科技、农业与网红经济

1. 文旅 + 地产：生活方式品牌化

田园东方、阿那亚，都是“文旅不是建房，而是造生活方式”的典型样本。人们不是买房，而是买一种精神归属。

2. 文旅 + 康养：从地产到身心体验

曾经火爆全国的“四大康养神盘”，将文旅小镇、滨海度假、养老社区融合为一种新型康养生活方式：
• 嘉兴·绿城鸟镇雅园：学院式养老
• 湛江·鼎龙湾：滨海文旅
• 青岛·藏马山：文旅小镇
• 恒大养生园：四大园体系

今天的康养正在回归真实价值，不再靠卖房，而是靠“服务体验”生存。

3. 文旅 + 网红经济：情绪流量带动线下流量

“网红文旅局长”、菏泽树哥郭有才……情绪价值成为新的文旅引爆点。

4. 文旅 + 科技：数字场景成为新入口

数字文旅、线上展馆、杭州狐妖小红娘景区等项目，让“虚拟体验”成为文旅的新前台。

5. 文旅 + 一二三产：产业升级的抓手

世界经典案例包括：
• 德国鲁尔区杜伊斯堡景观公园
• 埃森关税同盟煤矿
• 日本越后妻有大地艺术祭

中国随后也出现一批“大地艺术节”，以及巧克力工厂、观光工厂等体验式产业文旅。

这些跨界说明：文旅的边界从来不是旅游，而是人类对美好生活方式的追求。

三、文旅产业链：从供应端到体验端的完整生态

文旅大概可拆为三层：

上游：多媒体设备、模型、艺术品、装修材料、摄影、配音、软件开发等技术与内容供应商。
中游：文娱地产本体——商业街区、教育地产、宗教基地、文化小镇等。
下游：设计机构、政府、企业、品牌方，负责将场景落成并运营。

产业链越长，越需要顶层设计能力。

2023年之后，文旅行业迎来了分水岭：文旅开始“去房化”。
典型案例便是杭州安吉鲁家村，通过“文化生活方式”而非房地产驱动，实现了新的增长路径。

四、文旅的底层逻辑：建模式、造场景、创IP、出爆品

要理解文旅项目如何成功，可以拆成四件事：
1. 建模式：确立清晰的商业路径
2. 造场景：让文化具象化、体验化
3. 创IP：让内容持续生长
4. 出爆品：制造传播点与情绪记忆点

南京“好一朵茉莉花”就是一个典型案例——用一朵花，讲一个属于南京的情绪故事。

五、文旅的核心：卖体验，卖感觉

文旅覆盖“吃住行游购娱”六大层面，但真正让人心动的，是一种感觉。文旅设计不是堆砌内容，而是讲故事：
• 美好的故事
• 凄美的故事
• 宏大的故事
• 孤独的故事
• 让人心生向往的故事

故事的力量，是让人愿意主动传播，而不是被动消费。

六、文旅行业的普遍问题：策划弱、追求大而全

很多项目一开始就走偏：
1. 策划不给力
文旅项目从策划—规划—投资—建设—运营，策划是灵魂。许多项目输在第一步。
2. 项目追求“大而全”
文旅项目应该像互联网产品一样迭代：1.0 → 2.0 → 3.0
而不是一开始就做“宇宙中心版”。

灵山小镇·拈花湾，就是靠“度假需求 = 舒适 + 服务 + 美好体验”打磨迭代，成为现象级项目。

七、文旅IP：内容时代的核心资产

一个成功的文旅IP，需要：
• 有历史积淀
• 有文化品格
• 有自带流量的内容基因
• 有唯一性、不可复制性

IP不是一句口号，而是能持续被「阅读、体验、消费、传播」的内容系统。

八、时间设计师：文旅体验的进阶方法

优秀的文旅设计师，实际上是“时间设计师”——
把自己带入游客，重构整个旅程的情绪、节奏与感受。

如宜家与途家的情绪体验地图，只需把逻辑迁移到文旅场景，就能彻底优化游客动线与体验。

九、民族地区文旅该如何破局？

关键在于：
1. 从“民族符号堆砌”转向“民族故事叙事”
不是展示“穿什么衣服、跳什么舞”，而是讲清楚“为什么跳、为何动人”。
2. 从静态展示转向深度参与
让游客能触摸、能体验、能参与——文化才能活起来。
3. 从地域文化向生活方式进化
把民族文化从节庆模式，转化为日常体验场景。
4. 从一次性消费转向持续运营
民族文化天然有IP基因，只是需要用现代设计语言表达出来。

文旅的未来，是生活方式的设计

文旅行业的迭代越快，我们越能看清它的本质——不是建房子、不是堆文化、不是搞活动，而是为人们设计一种更值得向往的生活方式。文化是底座，故事是媒介，体验是核心，而IP则是让项目持续生长的土壤。未来的文旅竞争，不再是“谁的景区更大”，而是“谁能更懂人的情绪”，谁能把文化转译为场景，把体验转译为记忆，把一次的旅程变成持续传播的价值。文旅的尽头不是旅游，而是生活方式品牌的塑造。这，正是设计师与文旅从业者共同的时代机遇。