【设计策略】在理性与情感之间，找到品牌的“驾驶之魂”

为什么要选汽车这个“冷门”行业？

在今天的设计行业中，谈汽车似乎有些“冷”。不论是从传播难度、行业门槛，还是从审美表达的角度，汽车都不是一个容易出成果的领域。
但也正因为“冷”，才有重新定义的机会。

先看数据。
燃油车的市场真的冷到了底。全国燃油车的产能利用率仅40%——也就是说，生产十台车，只能卖出四台。

但另一边，新能源车正迅速升温。
2023年1-9月，新能源汽车产销量分别达到631.3万辆和627.8万辆，同比增长高达33.7%和37.5%。
新能源汽车销量占比已接近三成。

这意味着什么？
意味着我们正处在一个“旧秩序崩塌、新势力崛起”的关键时刻。

以合资品牌为主导的燃油车时代正在退场；
以中国车企为代表的新能源时代正在崛起。

在这个结构性转折点上，设计师再去研究汽车品牌，不再是冷门，而是提前布局未来。

如何参考马斯洛需求理论做当代汽车品牌设计？

马斯洛把人类的需求分为五个层次：
生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求、自我实现。
这五个层级，同样适用于品牌设计。
一个成熟的汽车品牌，正是从“实用”到“精神”的逐级跃升过程。

1. 生理需求：有车，是刚需

汽车行业的“生理需求”很直接——代步。
人需要移动，于是有了车。

对于设计师来说，第一步要做的就是：别绕弯子。

• 方法一：画面里要有车。
  再高概念的创意，也别把车藏起来。用户首先要被“车”吸引，然后才会去理解“品牌”。
• 方法二：新品发布别怂，亮出真东西。
  在传播中，信息透明是一种诚意。消费者要看到“我买的到底是什么”，这正是满足刚性需求的关键。

2. 安全需求：可信赖的科技感

汽车品牌的“安全需求”在于用车体验的可靠与安心。
在当下，安全感已经不止于“车身结构”，还包括“智能系统”的稳定性。

有人说：“车是带四个轮子的手机。”
这句话出自华为软件部总裁王成录。它揭示了一个现实——汽车的安全感，已经从“机械安全”转向“数字安全”。

设计师要做的，是让这种安全“被看见”：

• 方法一：软科技可视化。
  让抽象的智能系统变得可感、可信，比如通过UI动效、交互逻辑表达稳定与安全。
• 方法二：硬配置透视化。
  用视觉手法呈现底盘、动力、电池系统的“硬实力”，传递技术信任。

3. 情感需求：讲一个能打动人的故事

品牌要有温度，最直接的方式就是讲故事。
故事是连接人心的桥梁，它能让品牌变得有人情味。

一个好故事=何时 + 何地 + 何人 + 何事 + 何故。
但关键不在故事多复杂，而在于它“真”。

设计师可以这样做：

• 讲亲情的故事： 父母与孩子的自驾旅行，空间的舒适感、智能体验的体贴感；
• 讲爱情的故事： 一起出发的浪漫旅程；
• 讲自我的故事： 一个人开车去远方，寻找自由与自我。

温馨提示：

• 叙事不必长篇大论，情感浓度比文字长度更重要；
• 避免“一眼假”，不要用滥情的画面去堆砌感动；
• 适当夸张比例，让视觉更具张力；
• 写实不是高级，真实才是。

4. 尊重需求：用设计构建“品牌腔调”

当用户不再仅仅为了代步买车，而是为了“形象”买车时，品牌就进入了“尊重需求”的层级。
这时候，汽车不仅是一辆交通工具，更是社会身份的延伸。

设计师要做的是——帮品牌“摆姿态”。

• 方法一：摆姿态、超现实。
  让画面带有舞台感和力量感，用夸张构图表达“非凡”。
• 方法二：用光影烘托腔调。
  汽车的质感来自光线，光影关系的处理决定了品牌的视觉档次。
• 方法三：运用“部分信息效应”。
  适度留白、部分隐藏，让观众主动“想象”。这比全盘展示更有高级感。
• 方法四：美学一致性。
  无论海报、官网还是发布会视觉，都应保持调性统一，建立“品牌气质”的连贯性。

5. 自我实现需求：让品牌成为一种信仰

当用户不再问“这车好不好”，而是问“这车代表什么”，品牌便进入了最高层级——自我实现。

在这个层级，竞争已经不是性能，而是价值观的同频。
一个有灵魂的品牌，最终都会从功能领先 → 文化领先 → 价值观领先。

• 特斯拉代表“科技理想主义”；
• 极氪代表“年轻科技派”；
• 理想代表“家庭温度”；
• 小鹏代表“探索未来”。

每个品牌，最终都变成了一种“生活方式的选择”。
这就是设计师要去理解的终极目标——为价值观造形，为信念做设计。

从需求到共鸣，设计的真正使命。

马斯洛告诉我们，人类的需求是层层递进的；
而汽车品牌设计的过程，也是从“代步”走向“精神”的旅程。

设计不只是造一辆车的形，而是去捕捉一个时代的情绪与欲望。
在新能源的浪潮中，谁能真正理解人的需求，谁就能定义未来的车。

品牌设计的终点，
不是造车，
而是造梦。